Manipularea cu slăninuță!
Ce înseamnă ingineria consimțământului și cum a trecut ea de la cumpărarea unui săpun la propaganda politică 
În anii 1920 componența micului dejun american s-a schimbat definitiv și asta se datorează unei strategii ingenioase de marketing. Edward Bernays, numit adesea părintele relațiilor publice, a fost abordat de Compania Beech-Nut Packing cu un singur scop: să vândă mai multă șuncă/slănină.
Bernays, inspirându-se din teoriile despre mintea inconștientă, a conceput un plan care avea să schimbe până azi micului dejun american. Nu doar a făcut reclamă la slănină, a creat o întreagă poveste în jurul ei. Poate vi se pare cunoscut?Poate o să reflectați și la alte campanii de manipulare?
În primul rând, Bernays i-a întrebat pe medici, dacă un mic dejun copios este mai bun decât unul ”ușor”. Când aceștia, majoritatea au fost de acord, el a trimis aceste rezultate la ziarele din toată țara, sugerând în reclame bine gândite că șunca și ouăle sunt micul dejun „sățios” ideal. Campania a fost un succes răsunător.
Dar campania nu s-a oprit aici. El a organizat mic dejunuri cu șuncă și ouă pentru ”influencerii” vremii, asigurându-se că micul dejun „ideal” va fi asociat cu elita societății. A convins chiar hotelurile să adauge șuncă la meniurile lor de mic dejun. Rezultatul? Vânzările de șuncă rămân crescute și azi după peste 100 de ani.
Convingerea lui Bernays atunci în 1920 era că opinia publică ar putea fi manipulată prin mesaje strategice, un principiu care ar revoluționa publicitatea și relațiile publice pentru deceniile următoare.
***
Edward Louis Bernays a fost un pionier american în domeniul relațiilor publice și propagandei, menționat în necrologul său drept „părintele relațiilor publice”. Deși i se atribuie meritul de a fi promovat profesia de relații publice, tehnicile sale au fost criticate pentru manipularea opiniei publice, adesea în moduri care subminează autonomia individuală și valorile democratice.
Printre cele mai cunoscute campanii ale sale se numără cea din 1929 de a promova fumatul în rândul femeilor prin etichetarea țigărilor drept „Torțele Libertății” feministe și munca sa pentru United Fruit Company în anii 1950, legată de răsturnarea guvernului guatemalez ales democratic, orchestrată de CIA, în 1954.
În anii 1930, campania sa „Dixie Cup” a fost concepută pentru a convinge consumatorii americani că doar paharele de unică folosință sunt igienice, prin asocierea imaginii unei pahare care dau pe dinafară cu imagini subliminale ale organelor genitale și ale bolilor venerice .
Iată și câțiva din clienții lui politici
În 1924, Bernays a organizat un „mic dejun cu clătite” de vodevil pentru Calvin Coolidge, pentru a-și schimba imaginea rigidă dinaintea alegerilor din 1924. Artiști precum Al Jolson , Raymond Hitchcock și surorile Dolly au concertat pe peluza Casei Albe. Evenimentul a fost relatat pe scară largă de ziarele americane, The New York Times publicând articolul sub titlul „Președintele aproape râde”.
Un Herbert Hoover disperat s-a consultat cu Bernays cu o lună înainte de alegerile prezidențiale din 1932. Bernays l-a sfătuit pe Hoover să creeze dezbinare în cadrul opoziției sale și să prezinte o imagine a lui ca un lider invincibil.
Bernays l-a sfătuit pe William O'Dwyer , în candidatura sa la funcția de primar al orașului New York, cu privire la modul în care să se prezinte în fața diferitelor categorii demografice. De exemplu, ar trebui să le spună alegătorilor irlandezi despre acțiunile sale împotriva mafiei italiene - și alegătorilor italieni despre planurile sale de reformare a departamentului de poliție . În fața evreilor, ar trebui să apară ca un adversar convins al naziștilor.
Bernays a relatat că i-a respins de clienți pe naziști , Somoza (Nicaragua), pe Francisco Franco și pe Richard Nixon.
Freud
În 1920, Bernays a organizat publicarea lucrării Introductorii la Psihanaliză a lui Freud în SUA, trimițându-i unchiului său din Viena bani din drepturi de autor. Freud a refuzat alte oferte de promovare, cum ar fi un posibil turneu de conferințe și o invitație de a scrie rubrici de ziar de 3.000 de cuvinte, pentru câte 1.000 de dolari fiecare, pe teme precum „Locul mental al soției în cămin” și „La ce se gândește un copil”.
Tutun
În 1927, Bernays a lucrat pentru scurt timp pentru Liggett and Myers , producătorii de țigări Chesterfield . A pus la cale o acțiune împotriva mărcii concurente, Lucky Strike , care a implicat batjocorirea recomandărilor cântăreților de operă care spuneau că țigările Lucky Strike sunt „amabile cu vocea ta”. George Washington Hill , șeful companiei American Tobacco , care producea țigările Lucky Strike, l-a angajat imediat pe Bernays de la Liggett and Myers.
Reclamă „Fata în roșu” pentru Lucky Strike; fotografiată de Nickolas Muray , un fotograf recrutat de Bernays pentru a populariza fumatul și faptul că poți slăbi dacă o faci.
Când a început să lucreze pentru American Tobacco Company, Bernays a primit ca obiectiv creșterea vânzărilor de Lucky Strike în rândul femeilor, care, în mare parte, evitaseră anterior fumatul. Prima strategie a fost convingerea femeilor să fumeze țigări în loc să mănânce. Bernays a început prin a promova idealul de subțirețe în sine, folosind fotografi, artiști, ziare și reviste pentru a promova frumusețea specială a femeilor slabe. S-a constatat că autoritățile medicale promovează alegerea țigărilor în locul dulciurilor. Gospodinele au fost avertizate că păstrarea țigărilor la îndemână era o necesitate socială.
Torțele Libertății
Prima campanie a avut succes; femeile au fumat mai multe țigări; American Tobacco Company a generat mai multe venituri; iar Lucky Strike a condus piața în ceea ce privește creșterea. Însă a rămas un tabu legat de fumatul în public de către femei. Bernays s-a consultat cu psihanalistul Abraham Brill , un elev al lui Freud, care i-a raportat că țigările reprezentau „torțe ale libertății” pentru femeile ale căror dorințe feminine erau din ce în ce mai suprimate de rolul lor în lumea modernă.
Iată ce propuneri face el pentru a alege începrea campaniei: Pentru că ar trebui să apară ca știri, actrițele ar trebui să fie categoric excluse. Pe de altă parte, dacă găsim tinere care susțin feminismul - cineva din Partidul Femeilor, să zicem - ar putea fi asigurate, faptul că mișcarea ar fi și ea promovată ți nu ar fi rău. Deși ar trebui să fie frumoase, nu ar trebui să fie prea „modele”.
Să găsim 3 femei pentru fiecare biserică mediatizată cred că ar fi suficiente. Desigur, nu trebuie să fumeze doar în timp ce coboară treptele bisericii. Trebuie să se alăture paradei de Paște, pufăind.
Marșul a decurs conform planului, la fel ca și publicitatea care a urmat, cu valuri de femei fumând în toată țara.
Mingea Verde
În 1934, Bernays a fost rugat să rezolve problema reticenței aparente a femeilor de a cumpăra Lucky Strikes, deoarece ambalajul lor verde și roșu nu se potrivea cu moda feminină standard. Când Bernays a sugerat schimbarea ambalajului într-o culoare neutră, Hill a refuzat, spunând că cheltuise deja milioane pentru a face publicitate ambalajului. Bernays a lucrat apoi pentru a face din verde o culoare la modă.
Punctul central al eforturilor sale a fost Balul Verde, un eveniment social la Waldorf Astoria , găzduit de Narcissa Cox Vanderlip . Pretextul pentru bal și pentru sponsorul său anonim a fost acela că încasările urmau să fie donate în scopuri caritabile. Femei celebre din înalta societate participau purtând rochii verzi. Producătorii și comercianții de îmbrăcăminte și accesorii au fost informați despre entuziasmul crescând în jurul culorii verde. Intelectualii au fost recrutați pentru a susține discursuri de înaltă clasă pe tema verdelui. Înainte de bal, ziarele și revistele (încurajate în diverse moduri de biroul lui Bernays) se agățaseră de ideea că verdele era la modă.
Pe tot parcursul carierei, Bernays a ascuns faptul că lucra pentru American Tobacco Company și a reușit să-și țină numele departe de această afacere. Personalul a fost instruit să nu-i menționeze niciodată numele. Au fost folosite terțe părți, iar diverse persoane notabile au primit plăți pentru a promova public fumatul, ca și cum ar fi fost din proprie inițiativă. Decenii mai târziu, însă, Bernays s-a lăudat cu rolul său. Bernays nu fuma și a încercat insistent să o convingă pe soția sa, Doris, să se lase.
„Dacă poți influența liderii, fie cu, fie fără cooperarea lor conștientă, influențezi automat grupul pe care îl influențează”, a spus el.
Descriind reacția la campania sa pentru săpunul Ivory, Bernays a scris: „Oamenii au început să lucreze pentru client ca și cum ai fi apăsat pe un buton de comandă, în loc ca acesta să-i implore pe oameni să cumpere.”
Întreprinderile au considerat aceste metode secrete irezistibile. Strother Walker și Paul Sklar au scris în Business Finds Its Voice (1938) că Bernays a oferit o soluție la scepticismul popular față de afaceri, apărut în timpul Marii Depresiuni: mai bine „să implantezi o idee în mintea unui lider de grup și să-l lași să o răspândească decât să scrii o idee și să o trimiți ziarelor ca un comunicat de presă, în stilul vechi...”.
Bernays a fost pionier în utilizarea în industria relațiilor publice a psihologiei maselor și a altor științe sociale pentru a-și concepe campaniile de persuasiune publică: „Dacă înțelegem mecanismul și motivele minții de grup, nu este posibil să controlăm și să regimentăm masele conform voinței noastre fără ca ele să știe despre asta? Practica recentă a propagandei a dovedit că este posibil, cel puțin până la un anumit punct și în anumite limite.” Ulterior, el a numit această tehnică științifică de modelare a opiniei ingineria consimțământului .
Bernays a dezvoltat conceptul de stereotip al lui Walter Lippmann , argumentând că elementele previzibile pot fi manipulate pentru efecte de masă:
Însă, în loc de o minte, alfabetizarea universală i-a oferit [omul de rând] o ștampilă, o ștampilă imprimată cu sloganuri publicitare, cu editoriale, cu date științifice publicate, cu trivialitățile tabloidelor și cu profunzimile istoriei, dar complet inocentă în ceea ce privește gândirea originală. Ștampila fiecărui om este geamănă cu milioane de alții, astfel încât, atunci când aceste milioane sunt expuse acelorași stimuli, toate primesc amprente identice. [...] Uimitoarea disponibilitate cu care mase mari acceptă acest proces este probabil explicată de faptul că nu se face nicio încercare de a-i convinge că negrul este alb. În schimb, ideile lor preconcepute și vagi, cum că un anumit gri este aproape negru sau aproape alb, sunt aduse în evidență. Prejudecățile, noțiunile și convingerile lor sunt folosite ca punct de plecare, rezultatul fiind că sunt atrași de un fir într-o aderență pasională la o anumită imagine mentală.
Nu doar psihologia, ci și sociologia au jucat un rol important pentru consilierul în relații publice, potrivit lui Bernays. Individul este „o celulă organizată într-o unitate socială. Atinge un nerv într-un punct sensibil și obții un răspuns automat din partea anumitor membri specifici ai organismului.”
”Manipularea conștientă și inteligentă a obiceiurilor și opiniilor organizate ale maselor este un element important în societatea democratică . Cei care manipulează acest mecanism invizibil al societății constituie un guvern invizibil , care este adevărata putere conducătoare a țării noastre. Suntem guvernați, mințile noastre sunt modelate, gusturile noastre sunt formate, ideile noastre sunt sugerate, în mare parte de oameni despre care nu am auzit niciodată. Acesta este un rezultat logic al modului în care este organizată societatea noastră democratică. Un număr mare de ființe umane trebuie să coopereze în acest mod dacă vor să trăiască împreună ca o societate care funcționează fără probleme. ... În aproape fiecare act al vieții noastre de zi cu zi, fie în sfera politicii sau a afacerilor, în conduita noastră socială sau în gândirea noastră etică , suntem dominați de numărul relativ mic de persoane ... care înțeleg procesele mentale și tiparele sociale ale maselor. Ei sunt cei care trag firele care controlează mintea publică.
https://en.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays
